La guida definitiva per una presentazione di vendita efficace

Tre esperienze a confronto – direzione commerciale, sviluppo business B2B e presentation design – portano allo stesso principio: una presentazione di vendita non serve a raccontare chi sei, ma a ridurre la distanza fra te e la persona che hai davanti.

• La presentazione riduce la distanza, non la aumenta. Ogni slide che parla di te prima di parlare del cliente costruisce una barriera.
• La preparazione viene prima di PowerPoint. Chi vende sopra la media fa due cose: personalizza moltissimo e si prepara davvero.
• Le slide migliori fanno domande, non danno risposte. Uno scenario in cui il cliente si riconosce vale più di quaranta slide di testo.
• Mostra la trasformazione, non l’elenco delle attività. Il cliente non compra quello che hai fatto. Compra il delta fra dove è oggi e dove potrebbe essere.
• Progetta per la stanza in cui non sarai. Nel B2B il messaggio viaggia intermediato, e di una presentazione resta non più del dieci per cento.
• L’AI a monte, mai a valle. Se la presentazione la genera un modello, stai mandando il cliente in un viaggio che tu non hai mai fatto.

Venti minuti, una presentazione mai fatta, un progetto chiuso

Devo presentare un progetto di formazione internazionale a un VP of Marketing EMEA. Centinaia di persone da formare in più paesi, uno standard di comunicazione da portare dentro l’organizzazione, il metodo Lean Presentation Design come base del percorso.

Non conosco bene questa persona. E ho venti minuti di slot.

Preparo un pitch da cinque minuti, per stare largo, perché credo molto nella conversazione. Poi leggo tutti i suoi ultimi post su LinkedIn per capire che tono di voce usa. Cerco dei video, perché mi piace vedere parlare le persone prima di incontrarle. Voglio un primo feeling prima ancora di entrare in call.

Entro. Sono pronto a presentare.

La prima cosa che mi viene chiesta è come si vive a Fuerteventura, e com’è il tempo alle Canarie. Poi la dieta. Poi lo sport. Niente che abbia a che vedere con il presentation design. La conversazione è piacevolissima e dura un quarto d’ora, forse di più.

A un certo punto penso: qua come facciamo? Ma intervenire e dire adesso ascoltiamo la mia presentazione mi sembra sbagliato.

Poi, negli ultimi tre minuti, il mio interlocutore mi dice: mi volevi raccontare qualcosa, dammi i punti chiave, così se mi piace ne parliamo.

Salto le slide. Racconto due punti. Nasce un follow-up, e dal follow-up nasce il progetto.

La presentazione che avevo preparato non l’ho mai fatta. E ha funzionato lo stesso.

Se il progetto si è chiuso senza che io presentassi, a cosa serve davvero una presentazione di vendita?

I co-autori di questa guida, Massimiliano Bohm e Andrea Monaci

Massimiliano Böhm ha fatto dieci anni di management consulting e altri dieci di direzione commerciale in multinazionali, fra cui Emerson e LinkedIn. Nel 2023 si è chiesto cosa sapesse fare davvero, si è risposto consulenza e direzione commerciale, e ha fondato Böhm Consulting, una boutique che aiuta le aziende a ottimizzare i processi di vendita.

Andrea G. Monaci arriva dalla parte opposta del corridoio. Nasce in ricerca e sviluppo, e la racconta così: tanta ricerca e poco sviluppo, prodotti fantastici, i più belli al mondo, però poi non vendevano. Da lì la consulenza, molto vicino al cliente. Dalla consulenza la vendita. Oggi ha una sua azienda che lavora su vendita e intelligenza artificiale.

Due percorsi diversi che arrivano nello stesso punto: nel B2B non vendi a un’azienda, vendi a delle persone. Ed è lì che il loro mondo tocca il nostro.

1. Il principio alla base di una vendita B2B di successo: ridurre la distanza

Se di tutta la conversazione dovessi tenere una frase sola, terrei questa.

La presentazione deve essere utilizzata per ridurre la distanza fra te e il tuo prospect, non per aumentarla.

Massimiliano anticipa da solo l’obiezione: detto così sembra banale, la reazione potrebbe essere sì grazie, è ovvio. Non lo è.

Nel momento in cui senti l’obbligo di raccontare che siamo stati fondati nel 1963, che abbiamo tot sedi e tot dipendenti, non stai riducendo niente. Stai costruendo. Stai chiedendo al tuo interlocutore di attraversare uno spazio che hai creato tu, mentre l’orologio corre.

Poi c’è la versione peggiore dello stesso errore, e Massimiliano la fotografa bene: abbiamo tutti visto commerciali farsi guidare dalla presentazione, invece di usarla per ridurre la distanza quando e dove serve.

La presentazione di vendita è uno di quegli asset che in azienda devi avere. Se non ce l’hai, non sei nessuno. Ma averla non basta. Usarla significa decidere in tempo reale quali pezzi servono a questa persona, in questo momento.

Il nostro mondo e il loro dicono la stessa cosa con parole diverse. Nel presentation design ripetiamo da anni che l’audience è il punto di partenza. Nella vendita B2B si chiama relazione di fiducia. È la stessa idea guardata da due lati.

E non è una questione di stile. Anche nel B2B, quindi su contratti ad alto valore e decisioni strategiche, la componente emozionale è fortissima. Se non mi piaci, se non mi suona il tuo prodotto, hai voglia di raccontarmi i numeri e il ritorno sull’investimento. La barriera all’ingresso è già alzata.

Da qui la domanda da farsi ogni volta che apri un deck commerciale.

La mia presentazione, che ruolo ha nel guidare la parte emozionale subconscia del mio interlocutore?

2. Prima di aprire PowerPoint: innamorarsi di una cosa del tuo interlocutore

Andrea ha citato gli studi sui venditori ad alte prestazioni, quelli che confrontano chi performa sopra la media con tutti gli altri. I comportamenti che emergono sono due, e non sono quelli che trovi sui manuali di vendita.

Il primo è la personalizzazione. Non generica. I top performer trattano ogni cliente come un caso unico, e personalizzano moltissimo sia i contenuti sia il modo di rapportarsi. Perché ogni azienda è davvero diversa. Stessa industria, prodotti simili, e il processo resta suo.

Il secondo è la preparazione. Semplicissima da dire. Difficilissima da fare quando hai molti clienti e il tempo si assottiglia. Ma la matematica è spietata: meno ti prepari, più cala la probabilità di fare una buona impressione. E quella prima impressione conta tantissimo.

Poi Andrea ha raccontato l’unica cosa che ricorda del suo primo corso di vendita serio. L’istruttore aveva detto a tutti: dovete trovare almeno una cosa di quella persona di cui siete pazzi. Non dell’azienda. Della persona.

Bisogna un po’ innamorarsi dei problemi che hanno, delle sottigliezze anche relazionali di chi prende le decisioni, di come funzionano le cose per queste persone.

Questo cambia il calcolo del tempo. Se hai mezz’ora, i venti minuti che se ne vanno in relazione non sono venti minuti persi. Sono la parte in cui il tuo interlocutore capisce con chi ha a che fare. E la mia storia di apertura dice esattamente questo: quei diciotto minuti su Fuerteventura sono stati determinanti, da entrambe le parti.

Sugli strumenti Andrea è stato altrettanto netto. Oggi mappi i contatti giusti dentro un’organizzazione in pochi minuti, arrivi a un livello di dettaglio su ogni persona che prima richiedeva giornate. Poi però c’è un punto che non si delega.

Per questo non c’è sostituto digitale. Questo è proprio un impegno personale, devi metterci la testa, ci devi mettere l’interesse, deve interessarti la persona con cui stai per parlare.

Le informazioni te le dà lo strumento. Leggerle, capirle e lasciartene incuriosire resta tuo.

Fai questa prova prima della tua prossima call. Scrivi su un foglio una cosa specifica e non ovvia della persona che stai per incontrare. Non dell’azienda, della persona. Se non riesci a scriverla, non sei pronto. Non ti manca una slide, ti mancano venti minuti di preparazione.

3. Perché a volte la presentazione migliore è quella che non fai

Faccio una confessione che, detta da uno che fa presentazioni di mestiere, suona strana.

In molte call di vendita io non uso slide. Le ho sempre pronte sotto. Ma mi capita spesso di aprire e chiudere una conversazione con un cliente senza averne presentata una. E ci siamo capiti lo stesso.

Le slide diventano il follow-up. Diventano il momento in cui approfondiamo. Quello che non fanno è sostituire l’ascolto.

Ai miei ragazzi in MLC lo dico sempre: una sales call è come una presentazione. Prima di tutto è un momento di ascolto. Devi capire di cosa ha bisogno chi ti sta parlando, perché lo sta chiedendo a te, e come puoi davvero aiutarlo.

Potrebbe anche essere che tu non possa aiutarlo. In quel caso lo dici subito e indirizzi la persona altrove. Il business si fonda sulla fiducia e sul lungo periodo: gli accordi di breve periodo hanno le gambe corte.

Andrea ha la versione più elegante della stessa idea: ci sono clienti talmente maturi che non hanno bisogno del tuo aiuto. Magari sei bravissimo e riesci a convincerli. Poi la prima volta che dovete fare qualcosa insieme vi accorgete che non siete fatti l’uno per l’altro. Quel tempo era meglio dedicarlo a qualcun altro.

Ecco perché non entro mai in una call per presentare. Entro per capire. Le slide arrivano dopo, se servono, come soluzione strutturata a un problema che a quel punto abbiamo messo a fuoco insieme.

4. Come si struttura davvero una presentazione di vendita

Dalla conversazione emerge un flusso in cinque movimenti. Non è uno script da seguire alla lettera: è una sequenza da adattare mentre ascolti il cliente.

1. Il delta: dove sei oggi, dove potresti essere

Massimiliano lo riassume in una struttura che regge indipendentemente da cosa vendi e a chi.

Il cliente si trova in una certa condizione oggi, potrebbe trovarsi in una condizione migliore. Oggi sei qui, potresti essere lì. Fra qui e lì c’è un delta, e io potrei essere quello che ti aiuta a riempire questo delta.

E subito dopo arriva il motivo per cui questa cosa non basta dirla. Per il cliente è difficilissimo immaginarsi dove potrebbe essere, se non lo vede, se non lo tocca, se non lo fa suo. Il delta va mostrato, non raccontato. È qui che le slide iniziano a contare.

2. Le slide che fanno domande

Questo è il passaggio più controintuitivo di tutta la conversazione, e viene da Andrea.

Le slide in un certo senso devono anche aiutare a fare le domande. Quando uno arriva con delle slide che dicono è così, è così, è così, allora c’è quel concetto di aumento della distanza. Non è così che deve andare.

Il formato che funziona è la slide che mostra lo scenario del cliente. Il layout di uno stabilimento. La catena logistica con i suoi punti critici. Il percorso dentro un retail store con i punti in cui qualcosa si rompe. Un’immagine in cui l’interlocutore si riconosce, e che gli permette di immergersi in una situazione che conosce meglio di te.

Il vantaggio è doppio. Quella slide ti permette di indagare invece di affermare. E mentre indaghi stai costruendo fiducia, perché il cliente pensa: questo ha capito come sono fatto, fa le domande giuste, ha compreso il mio problema.

La presentazione è uno strumento finalizzato a creare una conversazione. Quindi, slide essenziali, che non dicano mai più di quello che dirà l’interlocutore per lasciargli spazio e valorizzare l’interazione.

È il contrario di quaranta slide di testo. Andrea lo chiama key visual. Nel nostro mondo lo chiamiamo da sempre una slide che sostiene chi parla invece di sostituirlo.

Spesso pensiamo di dover mettere nella slide tutto quello che non riusciamo a dire. È il contrario: nella slide serve il minimo indispensabile per aiutare chi ascolta a capire più in fretta e con meno sforzo.

Aggiungo un formato che uso spesso: la slide con un numero, messa lì in modo provocatorio. Noi portiamo il tuo business a questo livello di efficienza. Voi dove siete oggi? O ti rispondono no, noi non funzioniamo così. Oppure ti rispondono è vero. In tutti e due i casi la conversazione è partita.

Una cosa invece mi fa rabbrividire: aprire dicendo fatemi tante domande, perché io voglio tante domande, e poi non riceverne nessuna. Quanto è più elegante non dirlo e innescare quella conversazione con la presentazione?

3. Personalizzare il deck “ereditato” dal marketing

Il deck corporate da cento slide non è il tuo nemico, anzi, è la tua materia prima. Il lavoro è ridurlo a tre o quattro slide che parlano del cliente ed al cliente. Pensa che bello sedersi con il cliente, saltare le slide noiose della storia dell’azienda e dirgli:”guarda ti risparmio la storia della vita della nostra organizzazione che potrai approfondire in queste slide e ti dico già che il contenuto che ti interessa è …”.

Non aver paura di far vedere il taglio mentre lo fai. Scorri le slide davanti al cliente e dici guarda, questa è la versione dell’azienda, se te la racconto tutta ci mettiamo mezz’ora, ma da quello che mi hai detto quello che ti interessa è questo, parliamo di questo.

Sembra poco ma stai dicendo tanto: ho una presentazione perché sono strutturato, ti ho ascoltato, e ti risparmio la storia della mia organizzazione per trovare una soluzione al tuo problema. Come dice Massimiliano, a te serve la slide 24 perché è lì che hai il tuo pain point. Solo questo riduce tantissimo la distanza.

4. Le customer stories

Una customer story non descrive ciò che hai fatto: rende credibile la trasformazione mostrando il risultato ottenuto da un cliente simile. La struttura minima è problema, intervento e risultato misurabile. Per esempi concreti, consulta le storie di successo MLC, tra cui il progetto di storytelling e AI per PMI e il lavoro sulla comunicazione strategica con BearingPoint.

5. Chiudere sulla conversazione, non sulla slide

Il flusso non finisce con l’ultima slide. Finisce con la domanda successiva. E se hai fatto bene i primi quattro passi, quella domanda te la fa il cliente.

Quante slide servono davvero? Andrea, che ha visto centinaia di deck commerciali, risponde così: forse a volte ne basta una. Non è una provocazione sulla brevità. È un’affermazione sulla densità.

Io insisto dicendo che in molte sales call, nonostante il mio lavoro ed il motivo per cui sono conosciuto sul mercato, sono il primo a non usare slide.

Poi certo, le slide aiutano e aiutano tanto. Ma non devono mai sostituirti, devono completarti e allora le slide diventano un potente mezzo per rendere memorabile il tuo messaggio. Ciò risulta fondamentale soprattutto nelle situazioni in cui, in ambienti organizzativi complessi, non stai presentando al decision maker finale ma a dei riporti che trasmetteranno, facendo del loro meglio, il messaggio.

5. Il case study: la slide che ho riscritto, e che è diventata il nostro standard

Ti racconto un caso concreto, perché è il modo più rapido per capire cosa significa mostrare la trasformazione invece di elencare i contenuti.

Tanti anni fa, quando presentavo il corso di Lean Presentation Design, mi arrivava sempre la stessa domanda: qual è il programma del corso? Domanda legittima. E io avevo la mia slide pronta.

La versione sbagliata. Una griglia tre per due. Sei elenchi puntati piccolini, uno per modulo, con dentro il dettaglio di ogni capitolo. Pensavo servisse mostrare i dettagli.

Non funzionava. La raccontavo e vedevo le persone perdersi. Non capivano, non riuscivano a seguire, non sapevano più dove eravamo.

Il motivo è semplice e vale per qualunque presentazione. Quando facciamo vedere del testo in una presentazione, le persone stanno leggendo. E se stanno leggendo, non ci stanno ascoltando.

La memoria di lavoro è limitata: quando una slide obbliga a leggere molto testo, compete con la voce di chi presenta. Nel Neuro Presentation Design spiego come progettare attenzione, comprensione e ricordo. L’effetto pratico, qui, è semplice: quella griglia stava lavorando contro di me.

Ho rifatto la presentazione con una slide per modulo. Su ogni slide il titolo e un’immagine. Quell’immagine non rappresentava il contenuto del modulo. Rappresentava la trasformazione che ti portavi a casa alla fine di quel modulo.

Nel modulo sullo storytelling vedevi il Presentation Strategy Canvas, e come da quel framework nasce una sequenza di slide che diventa una narrativa. Nel modulo sulla Presentation Agility vedevi gli strumenti di PowerPoint messi in evidenza per lavorare più velocemente. Ogni immagine mostrava un risultato concreto del percorso.

Alla fine dei sei moduli non vedevi sei elenchi di argomenti. Vedevi sei trasformazioni che potevi portarti a casa. Cioè esattamente quel delta di cui parlava Massimiliano.

Il risultato. Quella presentazione ha iniziato a funzionare molto meglio. Ed è diventata lo standard e la best practice per tutte le altre presentazioni che usiamo, per gli altri corsi e non solo.

Non è sempre facile. Ci sono contesti in cui la trasformazione è più difficile da mostrare, ed è un livello di complessità reale. Ma è proprio lì che la presentazione diventa un alleato prezioso, perché è lo strumento che ti permette comunque di visualizzarla.

Poi, oggi, con l’intelligenza artificiale, con il prompt giusto, e qualche iterazione, possiamo dare vita ad idee creative un tempo impensabili. Quindi, non ci sono scuse, le presentazioni sono sempre di più un potente alleato alla visualizzazione.

Prendi la slide con cui presenti la tua offerta e guardala per un secondo solo. Se quello che ti resta è un elenco, hai la mia vecchia griglia. Se quello che ti resta è una condizione nuova del cliente, ci sei.

6. Customer stories: la parte più importante

Andrea parte da una posizione forte: nel B2B le customer stories, che qualcuno chiama referenze, sono la cosa più importante che hai.

Si potrebbe prendere il programma di marketing che costa tre, quattro, cinque per cento del fatturato, a volte sette, tracciarci sopra una bella riga e dire ragazzi abbiamo scherzato. È stato bello, abbiamo costruito un brand. Ma tanto qua siamo nel B2B, gli affari li facciamo uno a uno. Quindi l’unica cosa che faremo, ma la faremo veramente bene, sono le customer stories.

Provocazione, certo, e lui per primo la definisce tale. Ma il punto sotto regge. Nel B2B ad alto ticket la decisione si costruisce una relazione alla volta, e la customer story è l’unico asset di marketing che lavora dentro quella relazione invece che accanto ad essa.

Smettiamola di pensare al B2B come un accordo tra aziende perché il deal si chiude con una stretta di mano tra persone.

Prendete i vostri casi di successo e guardate quanto parlano di quello che avete fatto voi, e quanto parlano di quello che il cliente ha ottenuto dal vostro lavoro.

Il primo tipo suona così: abbiamo fatto la campagna, abbiamo creato duemila creatività, abbiamo erogato tot ore di formazione, siamo stati bravissimi. Il secondo suona così: grazie al nostro lavoro il lancio di questo prodotto ha venduto il dodici per cento in più.

Quante ore ci avete dedicato e quanti corsi avete fatto è tutto molto bello, dice Massimiliano, ma non è quello che dà spessore a una customer story. Ed è convinto che un’altissima percentuale delle customer stories che stanno nei deck fatti dal marketing cada nella prima categoria.

Fai la conta anche tu. Apri il tuo deck commerciale, trova i casi di successo e leggi la prima frase di ognuno. Se il soggetto sei tu, sei nella prima categoria e non funzionerà.

Come si costruisce una customer story che regge

• Quantifica. Serve un KPI chiaro. Di solito è aumentare le revenue, diminuire i costi, risparmiare tempo, oppure rendere più efficace una certa azione.
• Vai a chiedere ai clienti. Non solo internamente, che va benissimo e si fa. Ai clienti. Perché eri contento alla fine? Oppure, altrettanto prezioso, perché eri arrabbiato? Volevo questo risultato e non è successo ti dice esattamente qual è il problema da risolvere.
• Costruisci la somiglianza. Sono andato da un cliente che ti somiglia, che ha problemi simili ai tuoi, che mi ha presentato uno scenario simile al tuo. Ecco i risultati. Detto così, dice Andrea, hai già fatto tre quarti del lavoro verso il prossimo appuntamento.
• Racconta, non elencare. Una storia è più facile da ripetere, da ricordare e da trasmettere di un elenco di attività erogate. Fra poco vedremo perché è decisivo.

L’accorgimento meno costoso e più ignorato: il questionario di soddisfazione da una a cinque stelle non è materiale da customer story. Serve una conversazione vera con il cliente. È un processo lungo, non difficile, e produce risultati molto più solidi.

7. Progettare per la stanza in cui non sarai

C’è un livello di complessità che nel B2B cambia tutto, di cui accennavo prima: il tuo messaggio è spesso intermediato. Quando presenti, non presenti quasi mai all’interlocutore finale.

Ti faccio un esempio mio, recentissimo. Ho una sales call in arrivo con un top executive. Quella call è stata intermediata da cinque persone, tutte e cinque d’accordo, tutte e cinque a supporto del progetto. E tutte e cinque, in confidenza, mi hanno detto la stessa cosa: guarda Mauri, nel trasferire il tuo messaggio abbiamo commesso qualche errore, non è andata proprio come l’hai raccontata tu.

Poi mi hanno preparato alla call, con dovizia di particolari e un pizzico di terrorismo. Questa persona non ti ascolterà. Ti chiederà questo. Un altro fornitore è stato eliminato dopo trenta secondi. Preparati le slide così.

Ed è qui che si apre il paradosso. Mi dicono di arrivare e andare dritto al punto con la mia soluzione. Ma se lo faccio, mi sto affidando a una comprensione del bisogno che non è la mia, e che per loro stessa ammissione si è già deformata lungo la catena. È come lanciarsi in un precipizio senza guardare.

Quando poi si arriva a chi decide davvero, un momento di conversazione ci dovrà per forza essere. Ma nel frattempo il messaggio ha attraversato diversi passaggi. E la domanda diventa una sola: cosa riesco a far passare attraverso tutti questi passaggi?

Gli intermediari sono in buona fede e vogliono davvero trasferire il messaggio. Semplicemente non è facile. Di una presentazione le persone si portano a casa non più del dieci per cento. E quel dieci per cento viene ripetuto a qualcun altro magari in taxi, andando a prendere un aereo.

Ecco perché la customer story vince. Non perché sia più bella. Perché è più facile da raccontare, da ricordare e da trasmettere di un elenco di attività. Confronta le due versioni che arrivano al decision maker.

• Hanno fatto un corso, poi un workshop, poi non mi ricordo bene, forse lo confondo con un altro fornitore.
• Hanno preso quel cliente, che tra l’altro è nella nostra stessa industria e lo conosciamo bene, e sono riusciti a portare questo risultato. Aspetta, parliamoci, entriamo nel merito.

La seconda sopravvive al viaggio. La prima no.

Chiudo con una frase presa da una vecchia formazione sales, che riassume tutto il lavoro di preparazione: il modo più giusto per empatizzare con il cliente è fargli capire che sei qualificato a risolvere il suo problema, raccontando il suo problema meglio di come lo potrebbe raccontare lui.

8. AI nelle presentazioni di vendita: copilota, non pilota automatico

Massimiliano ha impostato il problema nel modo più preciso che abbia sentito. Costruire una presentazione che a un primo screening sembra ben fatta oggi è molto più facile di cinque anni fa, e questo è un vantaggio. Ma c’è un prezzo nascosto.

Se noi sovrautilizziamo l’AI e strumenti di questo tipo, stiamo semplicemente spostando lo sforzo da noi, creatori della presentazione, verso il ricevitore.

Cioè: la presentazione l’ho fatta, guarda com’è bella, ha tutti i colori giusti. Affari tuoi cliente, trovaci dentro qualcosa che ti serve. La conclusione operativa è che lo sforzo e la responsabilità restano in capo a chi la presentazione la costruisce e la presenta. Se risparmio quattro ore di allineamento dei blocchi, benissimo. Ma chi governa la comunicazione deve essere chi comunica.

Il termine che ho portato nella conversazione l’ho ripreso da alcuni articoli di Harvard Business Review: workslop. Un lavoro che sembra buono ma che in realtà non lo è.

Del workslop applicato alle presentazioni ho scritto la versione lunga su The Less is More Newsletter, la mia newsletter su LinkedIn. Lì il ragionamento è sviluppato per intero.

È la classica presentazione fatta con l’AI: carichi le slide, aggiungi le istruzioni sulla tua identità visiva aziendale e ottieni un deck apparentemente pronto. Può essere bello, ma privo di significato. Leggendolo trovi artifici di copywriting che girano intorno al punto senza centrarlo: sembrano giusti, ma non sono abbastanza precisi.

La metafora è quella del viaggio guidato.

Una presentazione, alla fine, che cos’è? È come prendere la nostra audience per mano e condurla in un viaggio attraverso un bosco fitto che da sola non riusciva ad attraversare. La porto da A a B, e in B è in grado di prendere una decisione che prima non poteva prendere, perché non vedeva.

Se la presentazione l’ha fatta l’AI, non stai conducendo nessuno. Stai mandando delle persone in un viaggio che tu non hai mai vissuto. È come raccontare un bellissimo viaggio del quale non sai niente.

Averci messo le mani e la testa insieme all’AI è un’altra cosa. Forse Microsoft, con la parola copilota, ci ha preso: è molto più utile pensarla come un copilota che come un pilota automatico.

Conclusioni

Il filo dell’articolo non è tecnologico.

Nel B2B parliamo di aziende, ma in quella stanza ci sono delle persone. La presentazione di vendita non è il copione di quell’incontro, è lo strumento che riduce lo spazio fra te e chi hai davanti. Se lo riduce lavora per te. Se lo aumenta lavora contro di te. Una terza opzione non esiste.

Quindi: preparati sulla persona prima che sul prodotto, usa le slide per fare domande invece che per dare risposte, mostra la trasformazione invece di elencare le attività, costruisci customer stories che parlino dei risultati del cliente e non dei tuoi meriti, progetta pensando alla stanza in cui non sarai. L’AI ti aiuta a farlo più in fretta. Non può farlo al posto tuo, perché il viaggio devi averlo fatto tu.

Riduciamo la distanza sotto qualsiasi punto di vista, umano, professionale, cognitivo, contenutistico. Rendiamo facile al nostro interlocutore capire e decidere. Tutto quello che rende facile capire e decidere aiuta un processo commerciale. Tutto quello che al contrario alza barriere sta remando in direzione contraria.

La checklist prima del prossimo sales meeting

• So dire almeno una cosa specifica e non ovvia sulla persona che incontrerò, non sulla sua azienda.
• So qual è il delta: dove si trova oggi il cliente e dove potrebbe trovarsi.
• Ho almeno una slide che serve a farmi fare domande, non a dare risposte.
• Ho tagliato il deck ereditato, e so quali tre o quattro slide servono a questa persona.
• La mia customer story parla di quello che il cliente ha ottenuto, con un numero, e non di quante ore ci ho messo io.
• So qual è la frase che voglio sopravviva quando il mio messaggio verrà ripetuto senza di me.
• Ogni slide che proietto l’ho guardata, scelta e decisa io.

Se due o tre di queste voci ti mettono in difficoltà, non è un problema. È un ottimo punto di partenza.

Domande frequenti

Che cos’è una presentazione di vendita efficace?

È una presentazione che riduce la distanza fra chi vende e chi ascolta, invece di aumentarla. Non serve a raccontare l’azienda: serve a rendere facile al cliente capire il proprio problema e decidere. Se dopo la tua presentazione decidere è più complicato di prima, la presentazione ha lavorato contro di te.

Quante slide servono in una presentazione di vendita?

Meno di quante ne hai. Nel deck corporate ce ne sono spesso cento, ma quelle che servono a un cliente specifico sono di solito tre o quattro. Per una customer story a volte ne basta una. La domanda giusta non è quante slide, ma quali slide servono a questa persona in questo momento.

Come si struttura una presentazione di vendita B2B?

In cinque movimenti: mostrare il delta fra dove si trova il cliente oggi e dove potrebbe essere, usare slide che facciano emergere domande invece di affermazioni, tagliare il deck ereditato scegliendo solo ciò che serve a quella persona, portare una customer story quantificata su un caso simile, e chiudere sulla conversazione successiva invece che sull’ultima slide.

Serve davvero usare le slide in una call di vendita?

Non sempre. Capita spesso di aprire e chiudere una conversazione commerciale senza presentare una sola slide, e di arrivare comunque al risultato. Le slide vanno tenute pronte e usate quando servono a strutturare e a rendere credibile una soluzione, dopo l’ascolto e mai al posto dell’ascolto.

Che cosa significa mostrare la trasformazione al cliente?

Significa smettere di elencare cosa contiene la tua offerta e iniziare a far vedere in che condizione sarà il cliente dopo. Non i sei moduli di un corso, ma le sei trasformazioni che ti porti a casa alla fine. Non le attività svolte per un cliente, ma il risultato che ha ottenuto grazie a quelle attività.

Come si scrive una customer story che funziona?

Deve parlare di quello che il cliente ha ottenuto, non di quello che hai fatto tu, e deve avere un KPI chiaro: revenue in aumento, costi in calo, tempo risparmiato. Deve costruire una somiglianza esplicita con il prospect che hai davanti. E deve nascere da una conversazione vera con il cliente, non da un questionario di soddisfazione da una a cinque stelline.

Perché nel B2B il messaggio si deforma prima di arrivare al decision maker?

Perché quasi mai presenti a chi decide. Presenti a qualcuno che ripeterà il tuo messaggio a qualcun altro, magari in taxi, e di una presentazione le persone trattengono non più del dieci per cento. Per questo bisogna progettare quel dieci per cento in modo che sia facile da ricordare e da ripetere, e per questo una storia sopravvive dove un elenco di attività si perde.

Si può usare l’intelligenza artificiale per costruire una presentazione di vendita?

Sì, a monte. Per fare ricerca sull’interlocutore, esplorare angoli, mettere alla prova la tesi, costruire una versione zero della storyline. Non a valle: se la slide finale la genera il modello, stai spostando lo sforzo dal creatore al ricevitore e stai accompagnando il cliente in un viaggio che tu non hai mai fatto. L’AI è un copilota, non un pilota automatico.

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